Разрушительный удар первых лет «свободы» уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон. Мы — уже не «страна непуганых идиотов», и не так слепо доверяем тому, что видим и слышим по радио, TV, в газетах, на улицах.
Этот иммунитет — составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по разному: психический негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Она-то и отличает нас от животных, поведение которых определяется инстинктами, и от автоматов, реагирующих на нажатие нужной кнопки. Собака, у которой выработан соответствующий рефлекс, всегда принесет брошенную Вами палку. Но только человек может оспорить полученный приказ, сказать «нет» обстоятельствам и воспротивиться уготованной ему судьбе. Попытка не выполнить предписываемое — то, что нам диктует окружающая среда или к чему нас принуждают окружающие нас люди — это фундаментальное свойство Homo Sapiens.
Вернемся к нашей теме. Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить антисуггестивный барьер. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания».
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый «25-й кадр». Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации — скрытое изображение. По аудио-каналам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»).
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация «Врачи за права человека» обвинила ведущие российские телеканалы в использовании технических средств «зомбирования». Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео-протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но применение специальной аппаратуры для психологического воздействия на аудиторию — это пока еще экзотика. (Хотя, эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами, и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий)
В настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера. «Наши» рекламные сюжеты сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения была бы стандартной: «Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования».
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!»), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)
Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио- или телепередачи. Это происходит потому, что громкость звука во время такой рекламы специально увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Порой скачок громкости столь значителен, что вызывает испуг и болевые ощущения.
Зачем это делается? Во-первых, наша нервная система устроена так, что любой громкий и неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Другими словами, внимание человека мгновенно фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар «встряхивает» Вашу психику, блокируя на короткое время антисуггестивный барьер. Критичность восприятия информации понижается, и рекламная абракадабра начинает беспрепятственно проникать в Ваш мозг.
Данный прием вполне подпадает под категорию насилия над личностью, поскольку имеет место агрессивное вколачивание информации в головы людей. Сравнение с отбойным молотком, долбящим и разрушающем Ваш мозг, здесь вполне уместно. Увы, привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипулированием звуковым рядом, на сегодняшний день невозможно.
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле.
Психологический прием попроще — «бесплатные» подарки. Тут и сезонные «скидки» с хитрой частицей «до» («...до 70%»), и приманки типа: «А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики...». Разумеется, ни о какой бесплатности речь не идет — стоимость «подарка» изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк.
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем («Только три дня суперскидок!») — таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Человеку, купившему этот товар, важна не столько ценность такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ. Обычно надежда на «халяву» сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, стабильно откликающихся на предложение «мобильный телефон всего за 1$». Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой.
Психологическими примитивами особенно богата телереклама — здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину «методы завоевания доверия покупателя» с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов ), полуобнаженных красоток, «представителей народа», которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Особенно умиляют те ролики, в которых очередная «тетя Ася» хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь «простых людей» — ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность... В психологии влияния все это зовется «фиксацией на авторитетах». Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее — тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре). В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «таких как мы», нашего ближайшего окружения — друзей, родственников, соседей.
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны («...+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!»). Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п.
*
К более сложным методам подавления критичности восприятия относится специальное построение рекламных фраз. Пример:
«КУПИ КОМПЬЮТЕР – ВЫИГРАЙ КРУГОСВЕТНОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ!»
А теперь прочтите такой текст:
«Если Вы купите у нас компьютер, то Вы, может быть, будете участвовать в розыгрыше призов, и, возможно, выиграете кругосветное путешествие».
По смыслу оба текста одинаковы. Но, согласитесь, директивная схема «купи — выиграй» выглядит более эффектно и броско. Дело в том, что она построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Это — пример т.н. псевдологической последовательности. При помощи директивной формы и специально подобранных фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Пару «купи — выиграй» Ваш мозг воспринимает не как вероятностную, а как обязательную последовательность событий. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки «причина — следствие». Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере «здравого смысла» — тут то и кроется подвох.
Разумеется, на сознательном уровне и в первом, и во втором случае Вы понимаете, что речь идет всего лишь о лотерее для покупателей компьютерной техники. Но первую фразу Ваше подсознание интерпретирует приблизительно так: «Покупаешь у нас компьютер — получаешь путешествие». В этом случае велика вероятность того, что у созревшего для покупки компьютера человека «сама собой» появится мысль: «А что, может и вправду стоит попробовать...?» А на вторую фразу человек в большинстве случаев среагирует стандартно: «Как же, знаем мы ваши розыгрыши призов, ищите дураков...».
А вот еще один пример:
«ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ В ЖИЗНИ ПОБЕДИТЕЛЕМ, ЗА ВАШЕЙ КОЖЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ МЯГКИЙ УХОД»
(Реклама мужского крема)
На первый взгляд выглядит вполне естественно. И на второй тоже (вот она — сила псевдологики). Осознание того, что смысл фразы абсолютно идиотский, приходит только после ее вдумчивого прочтения. (Или никогда .) Но обычно мы не утруждаем себя критическим анализом рекламных текстов, пачками обрушивающихся на нас ежедневно. Поэтому дебильные по своей сути сообщения (будем называть вещи своими именами) беспрепятственно проникают в наше подсознание.
**
Псевдологические построения чаще всего используются не обособленно, а в комплексе с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика. (Произносится жизнерадостным женским голосом).
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью.
Всего лишь один месяц международное агентство *** впервые будет проводить набор детей от 4 лет в элитную школу моделей. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы.
Если вы хотите красивое и богатое будущее для своих детей, то вам нужно просто поднять трубку и позвонить по телефону. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные кутюрье, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы.
Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас по телефону, который вы видите на экране».
Естественно, во время проговаривания текста на экране мелькают красивые детишки, счастливо дефилирующие по подиумам в компании известных топ-моделей.
Эта реклама отвратительна тем, что в ней грязно используется один из самых безотказных приемов — эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть наших детей «самыми-самыми» — самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми... Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили — они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие «грузится» по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Дело остается за малым — заплатить агентству кругленькую сумму и пройти базовый курс обучения.
Далее все просто. Вы платите денежки и с Вашим ребенком проводят некоторое время люди, называющие себя стилистами, визажистами и прочее. Внимания Вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, чтобы у Вас не возникло формальных оснований обвинить модельное агентство в обмане. В итоге все остаются довольны: агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов остаются ждать звонков с телестудий и от известных кутюрье.
А теперь подробный анализ рекламного текста, с помощью которого родительские чувства ловятся на крючок.
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей», — метод называется «нога в дверях». Чтобы вызвать доверие потребителей, рекламные тексты очень часто начинаются с банального утверждения, которое невозможно опровергнуть. Расчет здесь прост. Внутренне согласившись с тем, что, в самом деле — трава зеленая, помидор красный, а все нормальные родители желают добра своим детям, Вы по инерции начнете соглашаться и со всем, что последует далее. Этот прием внушения стар, как мир.
«Всего лишь один месяц...», — звучит очень трогательно, особенно если принять во внимание тот факт, что ролик не сходил с экранов телевизоров три года. Временной ограничитель — очень распространенный психологический крючок, на который ловятся покупатели. Время всегда работает против продавца отстойных товаров. Чем больше у Вас времени для размышлений, тем больше возможностей объективно взвесить все «за» и «против». Есть народная мудрость: «Утро вечера мудренее». Это значит, что полезно прервать контакт, дать мыслям и чувствам «отлежаться» — а потом начать их отрабатывать на свежую голову. Поэтому все торговцы непотребными вещами стремятся не дать покупателю времени на раздумье. «Покупайте прямо сейчас, сию минуту, пока вы находитесь под моим влиянием; пока вы не думаете, а слепо идете на поводу своих инстинктов; пока вы ведете себя так, как нужно мне, а не так, как выгодно вам». Это — истинный смысл всех фраз в стиле «только один месяц», «сейчас или никогда», «единственный шанс», «звоните прямо сейчас», «просто поднимите трубку».
«Лучшие кутюрье, ведущие мировые журналы, известные режиссеры» — это рассмотренная ранее «фиксация на авторитетах» плюс игра на родительском самолюбии.
В целом, данный текст представляет собой классический образец псевдологики, сформированной с помощью специальных фраз. Здесь ложная причинно-следственная связь строится в виде «ЗВОНОК В АГЕНТСТВО — СЧАСТЛИВОЕ БУДУЩЕЕ ВАШИХ ДЕТЕЙ».
***
Ложную связь между объектами можно построить не только с помощью слов. Очень эффективны и визуальные образы. Последние часто используют тогда, когда нужно сделать акцент на «элитарности», «успешности» и «респектабельности» предлагаемого товара.
Простой до гениальности пример мне не так давно довелось увидеть в вагоне киевского метро. Кажется, рекламировалась газета «Деловая столица» — точное название не помню, тем более что оно не имеет значения. На рекламной листовке изображен читающий эту газету молодой человек, хорошо одетый (но не в деловой костюм — это важно!) и явно преуспевающий. В руке — мобильный телефон, на столе — ноутбук, у ног — породистый пес, вокруг — дорогая и роскошная мебель, антикварные картины и т.д. (недостает только красивой длинноногой блондинки, маячащей на заднем плане — наверное, не хватило места ).
Несмотря на внешнюю простоту, эта реклама использует достаточно сложные механизмы образования социальных стереотипов. Сегодня большинство людей оценивают окружающих не по личностным качествам, а в первую очередь по тому, что те потребляют: во что одеты, обуты, как едят, что пьют, на чем передвигаются. Вы можете убедиться в этом, выйдя на улицу и спросив случайных прохожих о том, что для них значит понятие «человек, добившийся успеха». В 8 из 10 случаев Вам приведут перечень предметов потребления, которыми «должен» обладать такой субъект.
Данный стереотип активно использует реклама и все маркетинговые методы стимулирования спроса. Чтобы вызвать у потенциальных потребителей желание купить какой-либо товар, его необходимо просто «пристроить» к списку предметов, традиционно воспринимаемых как показатели «успешности», «солидности» или «респектабельности».
В психологии существует понятие «гештальта» или целостной формы. Отдельные элементы, которые ничем не связаны между собой, будучи расположены специальным образом, воспринимаются целостно. Пример — созвездия на ночном небе, которые мы «видим» как целостные фигуры, не задумываясь о том, что на самом деле расстояние между составляющими их звездами — тысячи световых лет. Еще пример — рассмотренная выше реклама деловой газеты, где между продвигаемым товаром и остальными предметами антуража точно такая же дистанция огромного размера. Мобильный телефон, ноутбук за $3000, кожаный диван за $2000, породистый пес за $1000, деловая газета за 50 копеек — вот они, составляющие элементы успеха в этой жизни!
«Купи эту газету и станешь таким же, как ОН! Купи ее, и ты сделаешь первый шаг ко всему остальному», — вот что говорит эта реклама подсознанию студентов, мелких клерков, менеджеров нижнего и среднего звена, едущих в битком набитом вагоне метро в часы пик. Нет, не газету, а символический суррогат успеха, свою мечту покупают они, вытряхивая последнюю мелочь из своих карманов...
Является ли такой способ рекламы недобросовестным? В принципе, каждый это должен решить для себя сам, ответив на вопрос: «Может ли обещание несбыточного считаться обманом?»
Построение искусственной связи между явлениями, которые на самом деле не имеют ничего общего — один из излюбленных и самых грязных методов недобросовестной рекламы. Это — ложь, возведенная в ранг профессионального принципа, за которую сегодня невозможно привлечь к ответственности. Положи в рот жевательную резинку — и тебя моментально начнут облизывать привлекательные особи противоположного пола. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения. Проглоти какой-нибудь концентрат — «и все вокруг как будто бы замирает, пока ты наслаждаешься удивительным вкусом», весь мир вдруг начинает крутиться вокруг тебя...
****
Пожалуй, на сегодня достаточно. Думаю, что рекламных секретов на «штуку зелени» я уже рассказал — пора остановиться. Методы программирования в современной рекламе — тема необъятная. В рамки одной статьи уложить все невозможно. Буду надеяться, что смогу преодолеть свою лень и предложить Вашему вниманию еще несколько обзоров.
2001 Виктор Сороченко
Этот иммунитет — составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по разному: психический негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Она-то и отличает нас от животных, поведение которых определяется инстинктами, и от автоматов, реагирующих на нажатие нужной кнопки. Собака, у которой выработан соответствующий рефлекс, всегда принесет брошенную Вами палку. Но только человек может оспорить полученный приказ, сказать «нет» обстоятельствам и воспротивиться уготованной ему судьбе. Попытка не выполнить предписываемое — то, что нам диктует окружающая среда или к чему нас принуждают окружающие нас люди — это фундаментальное свойство Homo Sapiens.
Вернемся к нашей теме. Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить антисуггестивный барьер. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания».
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый «25-й кадр». Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации — скрытое изображение. По аудио-каналам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»).
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация «Врачи за права человека» обвинила ведущие российские телеканалы в использовании технических средств «зомбирования». Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео-протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но применение специальной аппаратуры для психологического воздействия на аудиторию — это пока еще экзотика. (Хотя, эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами, и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий)
В настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера. «Наши» рекламные сюжеты сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения была бы стандартной: «Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования».
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!»), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)
Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио- или телепередачи. Это происходит потому, что громкость звука во время такой рекламы специально увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Порой скачок громкости столь значителен, что вызывает испуг и болевые ощущения.
Зачем это делается? Во-первых, наша нервная система устроена так, что любой громкий и неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Другими словами, внимание человека мгновенно фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар «встряхивает» Вашу психику, блокируя на короткое время антисуггестивный барьер. Критичность восприятия информации понижается, и рекламная абракадабра начинает беспрепятственно проникать в Ваш мозг.
Данный прием вполне подпадает под категорию насилия над личностью, поскольку имеет место агрессивное вколачивание информации в головы людей. Сравнение с отбойным молотком, долбящим и разрушающем Ваш мозг, здесь вполне уместно. Увы, привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипулированием звуковым рядом, на сегодняшний день невозможно.
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле.
Психологический прием попроще — «бесплатные» подарки. Тут и сезонные «скидки» с хитрой частицей «до» («...до 70%»), и приманки типа: «А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики...». Разумеется, ни о какой бесплатности речь не идет — стоимость «подарка» изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк.
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем («Только три дня суперскидок!») — таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Человеку, купившему этот товар, важна не столько ценность такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ. Обычно надежда на «халяву» сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, стабильно откликающихся на предложение «мобильный телефон всего за 1$». Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой.
Психологическими примитивами особенно богата телереклама — здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину «методы завоевания доверия покупателя» с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов ), полуобнаженных красоток, «представителей народа», которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Особенно умиляют те ролики, в которых очередная «тетя Ася» хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь «простых людей» — ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность... В психологии влияния все это зовется «фиксацией на авторитетах». Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее — тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре). В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «таких как мы», нашего ближайшего окружения — друзей, родственников, соседей.
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны («...+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!»). Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п.
*
К более сложным методам подавления критичности восприятия относится специальное построение рекламных фраз. Пример:
«КУПИ КОМПЬЮТЕР – ВЫИГРАЙ КРУГОСВЕТНОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ!»
А теперь прочтите такой текст:
«Если Вы купите у нас компьютер, то Вы, может быть, будете участвовать в розыгрыше призов, и, возможно, выиграете кругосветное путешествие».
По смыслу оба текста одинаковы. Но, согласитесь, директивная схема «купи — выиграй» выглядит более эффектно и броско. Дело в том, что она построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Это — пример т.н. псевдологической последовательности. При помощи директивной формы и специально подобранных фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Пару «купи — выиграй» Ваш мозг воспринимает не как вероятностную, а как обязательную последовательность событий. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки «причина — следствие». Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере «здравого смысла» — тут то и кроется подвох.
Разумеется, на сознательном уровне и в первом, и во втором случае Вы понимаете, что речь идет всего лишь о лотерее для покупателей компьютерной техники. Но первую фразу Ваше подсознание интерпретирует приблизительно так: «Покупаешь у нас компьютер — получаешь путешествие». В этом случае велика вероятность того, что у созревшего для покупки компьютера человека «сама собой» появится мысль: «А что, может и вправду стоит попробовать...?» А на вторую фразу человек в большинстве случаев среагирует стандартно: «Как же, знаем мы ваши розыгрыши призов, ищите дураков...».
А вот еще один пример:
«ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ БЫТЬ В ЖИЗНИ ПОБЕДИТЕЛЕМ, ЗА ВАШЕЙ КОЖЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ МЯГКИЙ УХОД»
(Реклама мужского крема)
На первый взгляд выглядит вполне естественно. И на второй тоже (вот она — сила псевдологики). Осознание того, что смысл фразы абсолютно идиотский, приходит только после ее вдумчивого прочтения. (Или никогда .) Но обычно мы не утруждаем себя критическим анализом рекламных текстов, пачками обрушивающихся на нас ежедневно. Поэтому дебильные по своей сути сообщения (будем называть вещи своими именами) беспрепятственно проникают в наше подсознание.
**
Псевдологические построения чаще всего используются не обособленно, а в комплексе с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика. (Произносится жизнерадостным женским голосом).
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью.
Всего лишь один месяц международное агентство *** впервые будет проводить набор детей от 4 лет в элитную школу моделей. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы.
Если вы хотите красивое и богатое будущее для своих детей, то вам нужно просто поднять трубку и позвонить по телефону. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные кутюрье, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы.
Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас по телефону, который вы видите на экране».
Естественно, во время проговаривания текста на экране мелькают красивые детишки, счастливо дефилирующие по подиумам в компании известных топ-моделей.
Эта реклама отвратительна тем, что в ней грязно используется один из самых безотказных приемов — эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть наших детей «самыми-самыми» — самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми... Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили — они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие «грузится» по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Дело остается за малым — заплатить агентству кругленькую сумму и пройти базовый курс обучения.
Далее все просто. Вы платите денежки и с Вашим ребенком проводят некоторое время люди, называющие себя стилистами, визажистами и прочее. Внимания Вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, чтобы у Вас не возникло формальных оснований обвинить модельное агентство в обмане. В итоге все остаются довольны: агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов остаются ждать звонков с телестудий и от известных кутюрье.
А теперь подробный анализ рекламного текста, с помощью которого родительские чувства ловятся на крючок.
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей», — метод называется «нога в дверях». Чтобы вызвать доверие потребителей, рекламные тексты очень часто начинаются с банального утверждения, которое невозможно опровергнуть. Расчет здесь прост. Внутренне согласившись с тем, что, в самом деле — трава зеленая, помидор красный, а все нормальные родители желают добра своим детям, Вы по инерции начнете соглашаться и со всем, что последует далее. Этот прием внушения стар, как мир.
«Всего лишь один месяц...», — звучит очень трогательно, особенно если принять во внимание тот факт, что ролик не сходил с экранов телевизоров три года. Временной ограничитель — очень распространенный психологический крючок, на который ловятся покупатели. Время всегда работает против продавца отстойных товаров. Чем больше у Вас времени для размышлений, тем больше возможностей объективно взвесить все «за» и «против». Есть народная мудрость: «Утро вечера мудренее». Это значит, что полезно прервать контакт, дать мыслям и чувствам «отлежаться» — а потом начать их отрабатывать на свежую голову. Поэтому все торговцы непотребными вещами стремятся не дать покупателю времени на раздумье. «Покупайте прямо сейчас, сию минуту, пока вы находитесь под моим влиянием; пока вы не думаете, а слепо идете на поводу своих инстинктов; пока вы ведете себя так, как нужно мне, а не так, как выгодно вам». Это — истинный смысл всех фраз в стиле «только один месяц», «сейчас или никогда», «единственный шанс», «звоните прямо сейчас», «просто поднимите трубку».
«Лучшие кутюрье, ведущие мировые журналы, известные режиссеры» — это рассмотренная ранее «фиксация на авторитетах» плюс игра на родительском самолюбии.
В целом, данный текст представляет собой классический образец псевдологики, сформированной с помощью специальных фраз. Здесь ложная причинно-следственная связь строится в виде «ЗВОНОК В АГЕНТСТВО — СЧАСТЛИВОЕ БУДУЩЕЕ ВАШИХ ДЕТЕЙ».
***
Ложную связь между объектами можно построить не только с помощью слов. Очень эффективны и визуальные образы. Последние часто используют тогда, когда нужно сделать акцент на «элитарности», «успешности» и «респектабельности» предлагаемого товара.
Простой до гениальности пример мне не так давно довелось увидеть в вагоне киевского метро. Кажется, рекламировалась газета «Деловая столица» — точное название не помню, тем более что оно не имеет значения. На рекламной листовке изображен читающий эту газету молодой человек, хорошо одетый (но не в деловой костюм — это важно!) и явно преуспевающий. В руке — мобильный телефон, на столе — ноутбук, у ног — породистый пес, вокруг — дорогая и роскошная мебель, антикварные картины и т.д. (недостает только красивой длинноногой блондинки, маячащей на заднем плане — наверное, не хватило места ).
Несмотря на внешнюю простоту, эта реклама использует достаточно сложные механизмы образования социальных стереотипов. Сегодня большинство людей оценивают окружающих не по личностным качествам, а в первую очередь по тому, что те потребляют: во что одеты, обуты, как едят, что пьют, на чем передвигаются. Вы можете убедиться в этом, выйдя на улицу и спросив случайных прохожих о том, что для них значит понятие «человек, добившийся успеха». В 8 из 10 случаев Вам приведут перечень предметов потребления, которыми «должен» обладать такой субъект.
Данный стереотип активно использует реклама и все маркетинговые методы стимулирования спроса. Чтобы вызвать у потенциальных потребителей желание купить какой-либо товар, его необходимо просто «пристроить» к списку предметов, традиционно воспринимаемых как показатели «успешности», «солидности» или «респектабельности».
В психологии существует понятие «гештальта» или целостной формы. Отдельные элементы, которые ничем не связаны между собой, будучи расположены специальным образом, воспринимаются целостно. Пример — созвездия на ночном небе, которые мы «видим» как целостные фигуры, не задумываясь о том, что на самом деле расстояние между составляющими их звездами — тысячи световых лет. Еще пример — рассмотренная выше реклама деловой газеты, где между продвигаемым товаром и остальными предметами антуража точно такая же дистанция огромного размера. Мобильный телефон, ноутбук за $3000, кожаный диван за $2000, породистый пес за $1000, деловая газета за 50 копеек — вот они, составляющие элементы успеха в этой жизни!
«Купи эту газету и станешь таким же, как ОН! Купи ее, и ты сделаешь первый шаг ко всему остальному», — вот что говорит эта реклама подсознанию студентов, мелких клерков, менеджеров нижнего и среднего звена, едущих в битком набитом вагоне метро в часы пик. Нет, не газету, а символический суррогат успеха, свою мечту покупают они, вытряхивая последнюю мелочь из своих карманов...
Является ли такой способ рекламы недобросовестным? В принципе, каждый это должен решить для себя сам, ответив на вопрос: «Может ли обещание несбыточного считаться обманом?»
Построение искусственной связи между явлениями, которые на самом деле не имеют ничего общего — один из излюбленных и самых грязных методов недобросовестной рекламы. Это — ложь, возведенная в ранг профессионального принципа, за которую сегодня невозможно привлечь к ответственности. Положи в рот жевательную резинку — и тебя моментально начнут облизывать привлекательные особи противоположного пола. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения. Проглоти какой-нибудь концентрат — «и все вокруг как будто бы замирает, пока ты наслаждаешься удивительным вкусом», весь мир вдруг начинает крутиться вокруг тебя...
****
Пожалуй, на сегодня достаточно. Думаю, что рекламных секретов на «штуку зелени» я уже рассказал — пора остановиться. Методы программирования в современной рекламе — тема необъятная. В рамки одной статьи уложить все невозможно. Буду надеяться, что смогу преодолеть свою лень и предложить Вашему вниманию еще несколько обзоров.
2001 Виктор Сороченко
категория: Психология Бизнеса