Психологи классифицируют потребителей рекламы примерно на пять основных категорий. Причем присутствие индивидуума в одной группе совсем не подразумевает его отсутствие во всех остальных:

Категория 1. Продвинутые потребители. Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все ломанутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть. Или сделать новый фасон штанов, после чего все модники повыкидывают старые и побегут покупать новые. Лепота. Эти «кретины» хорошо клюют на словечки «супер», «такого еще не было», клипы с участием героев модных блокбастеров и т. п. Даже если в бутылку из-под пива налить ослиную мочу, но написать, что «теперь это № 1 в мире», они будут хвалить напиток потому, что это — номер один в мире.

Таким потребителям нужно всего лишь доказать, что старое — это на самом деле нечто новое, а лучшее — враг хорошего. Здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание новых имиджей и т.д. А как же иначе? Ведь по данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен. 90 % вроде бы новых изделий на самом деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих. 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10% товаров значительно отличаются от всех остальных. Тем более это верно в отношении политического рынка. Так, американский политический рынок беден до крайности — всего две партии, между которыми все время приходится делать выбор. Российский рынок чуть богаче — в избирательных бюллетенях порой присутствует очень много избирательных блоков и объединений. Однако это не меняет сути вопроса. Дело не в реальном многообразии, а в иллюзии выбора нового. Голосуя на последних выборах за какой-нибудь новый избирательный блок типа «Родины», представители данной категории мало задумывались над тем, что на самом деле новая «Родина» = старому «ЛДПР» = теперешней «Единой России» = вчерашнему «Медведю» = позавчерашнему «Наш дом — Россия» = вечной партии начальства. Парадокс заключается в том, что на самом деле им и не нужны новые гигиенические прокладки. Им нужны старые прокладки в новой упаковке.

Категория 2. Потребители-традиционалисты. Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются. Товар впаривается через тщательно обученных «таких-как-мы-простых-людей-из-народа». Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.

«...В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна производить впечатление реальной личности. Число возможных комбинаций практически неограниченно, возможность выбора — тоже. Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки» Субъект второго рода, желающий добавить в свою коллекцию свойств спокойствие и уверенность в себе, достигает этого, запоминая, что надо приобрести красные тапочки, что и осуществляется под действием анального вау-фактора. В классическом случае орально-анальная стимуляция закольцовывается, как в известном примере с кусающей себя за хвост змеей: миллион долларов нужен, чтобы купить дом в дорогом районе, дом нужен, чтобы было где ходить в красных тапочках, а красные тапочки нужны, чтобы обрести спокойствие и уверенность в себе, позволяющие заработать миллион долларов, чтобы купить дом, по которому можно будет ходить в красных тапочках, обретая при этом спокойствие и уверенность...« (Виктор Пелевин, «Generation П»)

Категория 3. Тупые потребители рекламы. Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Сегодня они потребители «Пепси», завтра — памперсов, послезавтра — «Единой России». По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

Категория 4. Любители обнаженной натуры. О, это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно впарить любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Причем и то, и другое всегда можно представить в виде обольстительной женской груди или ягодиц с полуспущенными трусиками. А пельмени, помнится, и вовсе пошли без трусиков, просто в виде намыленной попки. Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками.

Категория 5. Все остальные. Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей. Ведь именно для неё они вынуждены денно и нощно высасывать из пальца всякие «коэффициенты отбеливания», «зубные пасты с защитой от кариеса», «взять всё у олигархов и поделить» и прочую лабуду.

Тяжек труд сей. Даже если это тушь, которая удлиняет всё на свете. Или супер-экстра-гига-мега-обогащенное витамином Е подсолнечное масло. Или очередной «спаситель отечества» в штатском — со взглядом внимательным и добрым. Без четко заявленной практической выгоды для себя, драгоценного, такой потребитель будет обходить рекламируемый товар десятой дорогой. Политический товар — не исключение. Вступая в модную «партию власти» или голосуя за нее, такой человек считает, что он приобрел дополнительные (в действительности только символические) личные преимущества. Раньше это было верно в отношении КПСС и дорогого Леонида Ильича, в последние годы — в отношении сами-знаете-кого.

Интересно, узнали ли вы себя в одной из пяти потребительских групп? А то и сразу в нескольких? Если да, просьба не расстраиваться сильно, читая их описания. Ведь вместе с вами, к этим группам относятся 99,9% всего населения, включая и автора этих строк.

Ведущий рассылки: Иван Непомнящий, 2004 г.