Принимая во внимание надвигающиеся выборы и низкую популярность Ельцина, в Кремле решили, пользуясь накопленным опытом, «протолкнуть» своего человека — но не «клон Ельцина», а политика, который был бы воспринят как демократическая и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, «чистый», то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж — своеобразная социогеничная маска Ельцина, под которой скрывался бы ставленник той же самой группировки, которую называют «ельцинской семьёй». Этой маской стал Владимир Путин.

В «Президентском марафоне» Ельцин с редкой для политика откровенностью говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона — плохо. Когда слишком много — может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком» [V,6]. Действительно, Владимир Путин появился в публичной политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина (что было очень характерно, ведь незадолго до этого с молниеносной быстротой на посту премьера сменились В. Черномырдин, С. Кириенко, Е. Примаков, С. Степашин, но ни у кого из них не было негласного титула «преемника»). И уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и. о. президента Российской Федерации.

Теперь нужно было подумать о предвыборной программе Путина. Это было виртуозное PR-творчество — пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов — «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж примемлемого для всех кандидата. Так как избиратель к 2000 году успел изрядно «полеветь» и разочароваться в либерально-реформаторском курсе Кремля, в лексиконе Путина появились новые слова (эта методика была опробована ещё на «Медведе»). Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно — решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было — не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо «аппетитную конфетку», исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.

В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» — эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и. о. скрытым коммунистом. Ходили также слухи о том, что В. Путин после своей инаугурации якобы намерен возродить в России институт монархии. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия — это диктатура закона» (в последней фразе — суть право-левого синтетического продукта под названием «Путин», made in Kremlin under US license).

Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это — достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Фактически Путин много говорил, но мало сказал, оставшись «тёмной лошадкой» для большинства населения. Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт — конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу. Знаменитая фраза о том, что террористов следует «мочить даже в сортирах», была, разумеется, сказана не случайно. Народ, устав от вуалирующей риторики и гсоударственной импотенции позднеельцинского периода, ждал брутального патерналистского лидера, жёсткого и справедливого — и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин. Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15% и т. д.

Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, — говорит видный творец политиков Александр Ослон. — (…). Главный мотив — он как мы» [цит. по II,34]. Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам — коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».

Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо — подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях. Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма положительно оценили имидж Путина как сексуального партнёра и мужа. И так далее, и так далее.

Эмоционально, но образно и наглядно пишет о создании имиджа политика Путина А. Проханов: «Его клонировали, как овцу Долли. Взяли пункцию из печени Ельцина. Ввели в поджелудочную железу Березовского. Поставили колбочку в кафельный бокс под сияющий экран ОРТ. Залили волшебным раствором, чей рецепт удалось узнать от тёщи Глеба Павловского. Раствор состоит из щепотки гексогена, волоска ваххабита, шляпы Боярского, пуантов Васильева, перхоти Райкина, пота Карелина, слюны Аяцкова, наручников Гурова, тувинского бубна Шойгу и ночной туфли Собчака, добытой методами внешней разведки. Колбу с раствором, как чайник, накрыли оренбургским платком Зыкиной. Ворожба Чубайса и пение Кобзона привели к постепенному закипанию раствора. Как из белой пены Ионического моря родилась розовая прекрасная Афродита, так из булькающего, пузырящегося раствора родился Путин» [III,8].

Мартовский фарс: выбрали того, не знаем кого
Полученный результат — превосходный результат, абсолютно демократический результат. (Руководитель избирательного штаба В. Путина Д. Медведев об итогах выборов 2000 года)

Александр Вешняков отправился в США понаблюдать за выборами американского президента. На следующий день СМИ сообщили: на выборах в США с большим отрывом лидирует Владимир Путин. (Анекдот)

Приведём список 11 кандидатов, участвовавших в президентских выборах 2000 года (двенадцатый кандидат Евгений Савостьянов 21 марта снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского), и официальные результаты выборов.

Явка избирателей составила 59,50%

Владимир Путин — 52,94% голосов
Геннадий Зюганов — 29,21%
Григорий Явлинский — 5,80%
Аман Тулеев — 2,95%
Владимир Жириновский — 2,72%
Против всех — 1,88%
Константин Титов — 1,47%
Элла Памфилова — 1,01%
Станислав Говорухин — 0,44%
Юрий Скуратов — 0,43%
Алексей Подберёзкин — 0,13%
Умар Джабраилов — 0,10%

Подавляющее большинство аналитиков ещё до выборов говорили о безальтернативности их исхода, прогнозируя лёгкую победу В. Путина. В номере «Независимой газеты» от 22 марта 2000 года находим прогнозы известных политологов. Руководитель Центра политических технологий Игорь Бунин: «Второго тура не будет. Путин победит в первом же туре». Вячеслав Никонов, президент фонда «Политика»: «Путин победит в первом туре. Его рейтинг достаточно высок, кроме того, вряд ли можно ожидать каких-либо неожиданностей на избирательных участках, поскольку губернаторы проявляют к Путину весьма высокую степень лояльности». Обозреватель газеты «Сегодня» Леонид Радзиховский: «Путин победит в первом туре, но с минимальным перевесом, то есть за него проголосует чуть больше 50% от числа пришедших на выборы». Андрей Рябов, эксперт Фонда Карнеги: «Путин победит уже в первом туре с результатом 52-53% от принявших участие в голосовании». Виталий Третьяков, главный редактор «Независимой газеты»: «Скорее всего, будет только один тур. Вероятность второго — 20%». Андрей Федоров, директор Фонда политических исследований: «Путин победит в первом туре при явке свыше 63%». Георгий Шахназаров, член-корреспондент РАН: «Всё обойдётся первым туром. Путин сделал несколько очень точных шагов, подавая их не как предвыборную агитацию, а как заботу о людях. К этому нужно добавить его поездку в Чечню на этой неделе, сообщение об увеличении заработной платы бюджетникам с 1 апреля. Кампания и.о. президента ведется безупречно, он всё время набирает очки». Лилия Шевцова, ведущий исследователь Московского центра Карнеги: «Путин, скорее всего, победит в первом туре».

Отметим, что постоянно внушаемые населению прессой убеждения о неизбежности победы Путина являлись частью коммуникационной кампании по продвижению данного кандидата в президенты. Тем не менее результаты выборов неожиданными ни для кого не были.

За Путина, как и за Ельцина в 1996 году, голосовали не разумом, а вновь «сердцем». На это была рассчитана рекламная кампания Кремля, и объяснить победу Путина рациональными факторами нельзя. Александр Ослон, руководитель фонда «Общественное мнение»: «Если рационально пытаться описать отношение избирателя, россиянина к Путину, то это будет большая ошибка. На самом деле основная компонента отношения к Путину всё-таки не рациональная, она скорее эмоционально-чувственная. И именно поэтому так часто задается вопрос «Кто вы, мистер Путин?» со стороны людей образованных, интеллигентных, элитных, рефлексирующих. Они совершенно иначе воспринимают политическую сцену» (РТР, «Подробности», 26.03.01).

Объём данной работы не позволяет останавливаться на предвыборной кампании Путина подробнее. Поэтому подведём краткий итог. На президентских выборах 2000 года была избрана «тёмная лошадка», причём со значительным перевесом, и это говорит о том, что манипулятивные механизмы, подпитанные административным ресурсом, стали действовать в России практически безотказно и далее будут только совершенствоваться.